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直播电商之我的理解

2020-07-05 16:53

直播电商是最近很火的话题。阿里/拼多多/抖音/快手/百度等均加入了战局。

直播电商凡事必有因。

第一,从商家来看,传统电商的流量衰竭,搜索广告水涨船高,刚入局的商家没有强势商家的资本,在各个平台均比较难找到好的位置,也就是说找不到有效的姿势入场,亟需新的场来入,换句话说,需要有变革,不然活不下去了。这里以拼多多的社交电商和直播电商两个新场最突出。

第二,从用户来讲,从消费升级和消费降级两极分化。消费升级促使用户喜欢个性化好玩的东西,传统的东西无法满足年轻人的诉求,这里以小红书为标杆。消费降级则从另一个方向要求极致价格优势,这以非一线城市人群为核心,以拼多多的超低价以及直播中最低价为标杆。

第三,从商品来看,商品从简单的文字介绍,到图文,到短片,到直播,内容越来越丰满,这是由消费者对于商品要求越来越透明的基本出发点的。

第四,从大时代来讲,自媒体时代崛起,每个人都在发声,这些大V都有着很大的影响力,粉丝对他们极为信任,他们有流量后就想着各种办法赚钱,直播电商则是一个非常好的途径。

第五,时代机遇。疫情和全球信任危机加快了这个过程的演变。由于疫情,商家线下销售困难,线上流量运营太贵,商家亟需清库存,消费者无法出门以及贪便宜的心理,两方面的诉求促使把线下的卖货场景搬到线上的诉求大增。全球信任危机导致国家与国家之家的贸易存在很大风险,全球化收到很大的挑战。从国家层面来讲,内销是主旋律,任何可以拉动内需的合法的方案均是强烈需要的。

从这几点来看,直播电商能够成功,本质上还是因为 人/货/场 均需要变革所致。

电商的演变

在传统电商之前,人们的交易都是在线下来完成的。这时人们很喜欢去逛街,因为只有线下走才能看到商品,才能买和卖,才有交易。这个时候,从商家来看,商铺非常值钱,租金很高,常有"一铺养三代"之说,也有很多个体户通过开店倒买倒卖赚差价实现阶层跃迁。从用户来看,常常需要不断的逛街来完成交易,因此线下活动非常活跃。

淘宝1.0的成功,本质上就是把线下交易搬到了线上交易。这种变革突破了人物/时间/地点的束缚,完全不认识的人可以交易,凌晨商铺关掉后仍可以交易,让超远距离的人也可以交易。这在当时是一个非常大的突破,越早加入淘宝的人赚的越多,越不相信不改变的人就越被动。我认识很多传统线下店铺的老板没有认识到这一点仍然按原有方式去做,生意越做越小,赚的钱却来越少,他们不反思自己思想的腐朽却还在骂淘宝。唯物论告诉我们,事物的发展是不以人的意志为转移的,当变革来临时,必须改变自己,不改变单靠骂是于事无补的。

淘宝1.0发展起来后,商品的介绍从文字发展到图文,以及视频介绍,以及丰富的评论等等,这都使得交易越来越丰满,越来越便捷。但这些从本质上来讲,也只是锦上添花,并没有真正的革新。 移动互联网来临后,我们迎来手机移动交易时代。他的最大特点是碎片化。以前我们买东西是坐在电脑前一个下午,放弃了出去玩,就只是为了买买买。移动化后,我们可以随时随地的买买买,不需要在电脑前了。消费者的碎片化也倒逼"场"也要碎片化。由于时间被切碎了,消费者不可能有很长的时间去逛了,这就要求,商品的浏览也必须碎片化,必须随时随地的满足消费者随时阅读。这就产生了"逛"的诉求,场必须提供"内容"出来,满足 消费者碎片时间里拿起手机随便翻的诉求。这种本质的需求,倒逼淘宝2.0的出现,也就是"内容化"。淘宝会根据 时间/地点/人 三大要素为每个人生成永远也看不完的商品列表。

发展到这里,可以说淘宝已经很强大了。但是,电商至少还有三点没有解决:

  1. 随着碎片化,不仅仅购物平台碎片化了,很多娱乐平台也碎片化了。尤其以短视频为代表。用户的时间不断的被短视频平台吸收,相对而言留给购物平台的时间就变少了。更可怕的是,这些娱乐平台在有流量后,"拥兵自重",自建电商平台,这会导致淘宝沦为只卖商品没有流量"管道化"的风险。

  2. 商品虽然有很多介绍的图文,以及宣传短片,以及评论,但是消费者还是对于商品有这样的怀疑"商品到底适合不适合我"?基于这样的灵魂问题,衍生了很多创业的尝试,譬如我知道有家公司就是通过构建买家的人体3D模型来尝试匹配衣服。想法很好,但现实很骨感,暂且先不说3D精度匹配很远远达不到实际要求,科技冰冷的试穿没有任何介绍和交互很难打动消费者。为了解决第二个问题,"买家秀"是一个不错的思路。通过别人的试穿情况是一个比较好的购买建议。想法很好,但实际上由于买家缺乏专业的问题,"买家秀"效果都很差。"小红书"或则"洋码头"本质上就是升级版的"买家秀"平台。通过筛选出优秀的买家秀来诱导消费者购买提升了转化率。

  3. 第二个问题是从卖家商品思考怎么通过信任感提升转化率。如果从买家侧的信任来思考的话,则是社交电商。熟悉的朋友间互现推荐商品,砍价,我们都会相信熟悉的朋友,因为这涉及到信任的问题。

第一个问题,抖音和快手的直播卖货对淘宝形成很大的压力。第二,卖家商品的介绍需要进一步升级满足消费者信任问题。第三,拼多多的崛起同样对淘宝产生很大的压力,

第一个问题中,由于淘宝没有泛娱乐的短视频平台,因此很难与之抗衡。第三个问题,淘宝天生是tob的,toc能力弱,这是事实。拼多多多虽然有低价优势,但最根本还是因为他有社交能力,淘宝微信无法使用,因此这里也很难突破。

第二个问题中,本质上是卖家端的信任问题。文字/图片/商品短视频 缺乏与消费者的互动,直播则弥补了这一缺陷。直播过程中的交易,本质是因为消费者信任主播才能快速实现的。

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